Aldi et Lidl, les frères ennemis du discount alimentaire

C’est en 1947, juste après l’effroyable guerre perdue par l’Allemagne, que les frères Theo et Karl Albrecht ont l’idée - qui se révèlera fructueuse - de lancer un magasin alimentaire à l'enseigne “ALDI” (pour "ALbrecht DIscount"), sur ce concept de “qualité au meilleur prix, voire à prix imbattables”. 
Bientôt, les magasins Aldi essaiment dans toutes les villes allemandes comptant au moins 2500 habitants avant de s'exporter en Autriche en 1967, aux Pays-Bas en 1975 et en Belgique en 1976. 
En France, ce n’est qu’en 1988 que Aldi ouvre son premier magasin à Croix, dans le Nord. Au cours des années 1990, l'enseigne s'implante ensuite en Grande-Bretagne.

1988, c’est aussi l’année où Lidl met le pied en France, c’est dire si les deux frères ennemis ne se lâchent pas d’une semelle car tout deux ont exactement les mêmes conceptions du business : un assortiment très limité (700 références), des arrivages hebdomadaires d’articles de bazar - les bonnes affaires de la semaine, le mercredi chez Aldi et le jeudi chez Lidl - et la promesse de remboursement en cas de non satisfaction. 
Leurs méthodes également sont soeurs : des prix bas  grâce à d'importantes commandes passées à long terme auprès d'un certain nombre de producteurs (grands fabricants internationaux et PME spécialisées). une parfaite maîtrise de la logistique, une compression des coûts immobiliers en s'implantant à la périphérie des villes, des magasins minimalistes, spartiates et fonctionnels. 
 

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Lidl le challenger est numéro 1 en France Leader incontesté du hard-discount en Allemagne et en Europe, Aldi ne possède aujourd'hui en France “que” 500 points de vente, ce qui le place en troisième position du hard-discount, derrière Lidl (plus de 1000 points de vente) et Ed. Numéro un en France, Lidl possède une part de marché de 4% sur les 11,6% des hard discount - contre 35% en Allemagne.

Lidl fut fondé en 1973 par le discret Dieter Schwarz (on sait quand même qu'il est né en 1940 !), à Heilbronn dans le Bade-Wurtemberg, sur exactement le même concept qu’Aldi, avec une gestion d’une rigueur toute germanique, en particulier une maîtrise rigoureuse des coûts et une organisation centralisée.
Notons au passage que, parmi les “valeurs" affichées par Lidl,  figurent les deux affirmations suivantes : “la loyauté envers chaque collaborateur est un devoir”, et "Nous nous respectons et nous nous faisons progresser mutuellement", deux affirmations qui pourraient être considérées comme "typisch deutsch". 
Aujourd’hui le groupe Lidl est implanté dans 14 pays européens, possède plus de 3000 magasins employant 75000 personnes, et fait un chiffre d'affaires de quelques 23 milliards d'euros par an.

Longtemps considéré comme le « supermarché du pauvre », le hard discount, séduit de plus en plus les Français. Selon une récente étude de l'Institut Iri Sécodip, 62% des Français ont fait, au moins, une fois leurs courses dans un magasin de ce type en 2002.

Les Allemands, professionnels de la chasse aux bonnes affaires

Sur le marché allemand, les discounters représentent donc aujourd'hui de 30 à 35 % des parts de marché contre un peu plus de 15 % au milieu des années 1980. Un véritable  engouement auquel n'échappe aucune catégorie socio-professionnelle : selon une enquête du magazine Stern, 95% des ouvriers, 84 % des fonctionnaires et même 80% des travailleurs indépendants viennent y faire leurs courses. 
Le succès du discount ressemble aujourd'hui à un phénomène de société. "Le consommateur allemand s'est en partie transformé en chasseur de bonnes affaires, qui, lorsqu'il passe dans les rayonnages, fonce droit sur l'offre la plus avantageuse, avec une sorte de minutie toute allemande", analysait récemment le président de la Fédération des marques et PDG d'Unilever-Allemagne, Johann Lindenberg. Selon lui, la propension à consommer se trouve aujourd'hui d'autant plus freinée que le consommateur allemand a davantage besoin de sécurité, qu'il réagit plus fort aux situations de crise économique et parce que le prix joue déjà traditionnellement un rôle plus important que dans d'autres pays.
 

Si, dans les années 1980, faire ses courses chez Aldi n'avait rien de valorisant, il n'en est plus de même aujourd'hui, grâce notamment à un changement de stratégie des discounters qui, au lieu de se contenter de proposer des produits bas de gamme, s'efforcent de mettre à la portée de toutes les bourses des produits plus fins, plus élaborés, du saumon au champagne et à l'ordinateur. Et ce avec une exigence inflexible du point de vue de la qualité, tests à l'appui.  Quand c'est à la fois de bonne qualité et bon marché, qui voudrait s'en priver ? Les Allemands, et désormais de plus en plus de Français ont essayé … et adopté, le "hard-discount" !

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